《夢(mèng)幻西游》植入網(wǎng)劇《仙劍客?!窊屨际钟螤I(yíng)銷(xiāo)新思路

2015年,手游市場(chǎng)競爭越發(fā)激烈,單純的依靠渠道推廣已經(jīng)無(wú)法為手游產(chǎn)品帶來(lái)更多的潛在用戶(hù),手游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮,除了常規的邀請明星代言、廣告、地推、發(fā)布會(huì )等,營(yíng)銷(xiāo)花樣也在不斷翻新。近期,國民手游《夢(mèng)幻西游》與網(wǎng)劇《仙劍客?!愤M(jìn)行了劇情、廣告等植入合作,催生跨界合作新模式。

《夢(mèng)幻西游》手游可以說(shuō)是當之無(wú)愧的國民手游,自上線(xiàn)以來(lái)接連取得好成績(jì):iOS上線(xiàn)3日獲得iPad、iPhone免費榜、暢銷(xiāo)榜四榜第一,公測次日用戶(hù)破百萬(wàn)同時(shí)在線(xiàn),首周創(chuàng )160萬(wàn)新高,日流水輕松突破2000萬(wàn)。能取得這樣的好成績(jì),除了得益于《夢(mèng)幻西游》這個(gè)經(jīng)久不衰的強IP,也與網(wǎng)易的營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。

《夢(mèng)幻西游》手游作為第一個(gè)成功植入網(wǎng)劇《仙劍客?!返漠a(chǎn)品,收獲了不錯的效果。截止6月28日,優(yōu)土仙劍客棧第一季前四集總播放量超過(guò)6000萬(wàn),破優(yōu)酷同類(lèi)型網(wǎng)劇24小時(shí)播放量記錄(24小時(shí)520萬(wàn)播放)?!秹?mèng)幻西游》手游在第一集進(jìn)行植入后一天內百度指數增長(cháng)1萬(wàn)多點(diǎn),也達到了近期的最高峰。此次《夢(mèng)幻西游》與網(wǎng)劇《仙劍客?!愤M(jìn)行劇情植入等合作能取得這樣好的成績(jì),一方面可以看出網(wǎng)易在泛娛樂(lè )化布局方面越來(lái)越精準,另一方面也肯定了網(wǎng)劇對用戶(hù)、觀(guān)眾的影響力。這種模式為什么會(huì )取得這樣成功?

《夢(mèng)幻西游》植入網(wǎng)劇《仙劍客?!窊屨际钟螤I(yíng)銷(xiāo)新思路

截止6月28日仙劍客棧優(yōu)酷總播放量高達5000萬(wàn)

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夢(mèng)幻西游手游6月7日-6月18日百度指數

業(yè)內人士分析,首先,手游和網(wǎng)劇都依托于流行文化,在題材上少了限制更加自由,例如玄幻、武俠、科幻、動(dòng)作等題材,這也使得手游和網(wǎng)劇的用戶(hù)群體擁有極高的重合度,這是手游植入網(wǎng)劇這種營(yíng)銷(xiāo)模式的先天優(yōu)勢,通過(guò)百度指數的人群畫(huà)像可以看出,搜索“手機游戲”和“網(wǎng)劇”的用戶(hù)從年齡到性別比例幾乎完全一致。并且手游和網(wǎng)劇的用戶(hù)大部分都是通過(guò)智能手機、平板電腦等移動(dòng)終端體驗產(chǎn)品,這也進(jìn)一步擴大了受眾群體的一致性,從而更好的保證了推廣的精準性。

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人群畫(huà)像

其次,《夢(mèng)幻西游》與網(wǎng)劇《仙劍客?!返膹V告植入是一種全新的組合搭配,這種組合搭配在擴大曝光的基礎上,同時(shí)提高了整體的娛樂(lè )性,用戶(hù)對于這種廣告并不反感,反而增加了用戶(hù)對游戲的好感度。

通常來(lái)說(shuō),網(wǎng)劇的廣告植入推廣分為兩種形式,一種是集中一集重度曝光,另外一種則是平均分配資源持續曝光,這兩種方式互有優(yōu)劣?!秹?mèng)幻西游》則選取了二者結合的方式,首先在開(kāi)篇進(jìn)行重點(diǎn)曝光,把優(yōu)質(zhì)資源集中在第一集進(jìn)行集中展示,以劇情植入與片尾畫(huà)中畫(huà)為主,同時(shí)配合貼片廣告與LOGO露出,給觀(guān)眾先入為主的感受。在接下來(lái)的幾集里,通過(guò)前后廣告資源的配合,持續曝光品牌信息。

除了常規的劇情植入、LOGO露出等形式,劇中還加入了《夢(mèng)幻西游》手游coser和游戲中菜品配圖等配合推廣,增加了推廣的娛樂(lè )性,讓觀(guān)眾更易于接受,同時(shí)對《夢(mèng)幻西游》也產(chǎn)生了更直觀(guān)的認識。

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劇中前貼片廣告實(shí)例

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劇中植入劇情與3D角標廣告實(shí)例

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加入夢(mèng)幻西游手游coser配合植入內容

第三,與傳統電視劇、電影跨界合作相比,網(wǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)效率更高,見(jiàn)效更快。同電影、電視劇相比,網(wǎng)劇的制作周期更短,播放門(mén)檻相對較低,可控性更強,手游廠(chǎng)商從確立合作到網(wǎng)劇正式上線(xiàn)的時(shí)間周期可能僅需要幾個(gè)月的時(shí)間;但與傳統電影合作,從前期的電影篩選(根據演員、制作班底、發(fā)行情況等,首先需預估其票房情況),到電影選定后植入腳本的反復修改,拍攝,后期制作,到電影的正式上線(xiàn),起碼需要一年的時(shí)間。

此外,2015年是網(wǎng)劇大爆炸的一年,越來(lái)越多具有知名IP、擁有大量粉絲群體的網(wǎng)劇在今年爆發(fā),手游植入網(wǎng)劇的合作模式對廠(chǎng)商來(lái)說(shuō),是搭了一個(gè)順風(fēng)車(chē),也許并不是所有看過(guò)網(wǎng)劇的網(wǎng)友都會(huì )轉化成游戲玩家,但游戲的品牌影響會(huì )隨著(zhù)網(wǎng)劇點(diǎn)擊量的積累永久留存?!秹?mèng)幻西游》植入網(wǎng)劇《仙劍客?!返暮献髂J绞侵档脧S(chǎng)商借鑒和參考的,甚至可以復制這條成功之路。